Biznes społeczny: (nie)zły interes?

biznes społeczny

Przedsiębiorcy z ambicjami zbawiania świata coraz częściej wchodzą w kompetencje sektora non-profit. Biznesowe podejście do rozwiązywania problemów społecznych może być skuteczne. Bywa jednak, że mieszanie biznesu z dobroczynnością przynosi więcej szkód niż korzyści.

Uśmiechnięta młodzież w kolorowych, wełnianych czapkach namawiała do „wspólnego działania w dobrej sprawie” – ta reklama bombardowała przed świętami Bożego Narodzenia użytkowników Facebooka. Wspólne działanie to w tym przypadku kupowanie w internetowym sklepie czapek na prezenty dla znajomych i rodziny. A dobra sprawa: przekazywanie przez ich producenta połowy zysków ze sprzedaży amerykańskim fundacjom wspierającym chorych na raka. Na kampanii mieli zyskać wszyscy. Na pewno zyskał sklep – wydatki na reklamę zwróciły się, jak twierdzą jego właściciele – 44-krotnie. Fundacje dostały już od firmy w sumie milion dolarów. Facebook udowodnił zaś, że reklama w mediach społecznościowych maksymalizuje zaangażowanie klientów.

Dwudziestoparolatkowie Zachary Quinn i Brian Keller na pomysł stworzenia sklepu z czapkami Love Your Melon wpadli pięć lat temu w trakcie zajęć z ekonomii społecznej na University of St. Thomas w St. Paul w Minnesocie. Za każdą sprzedaną czapkę druga identyczna miała trafiać do dzieci przechodzących chemioterapię. A połowa zysków – do instytucji zajmujących się walką z nowotworami i opieką nad chorymi. W wywiadach Quinn i Keller podkreślają, że dobroczynna strona ich działalności nie szkodzi zyskowi, a wręcz przeciwnie. Przyznają, że gdyby nie misja firmy, nie mieliby czego szukać na nasyconym odzieżowym rynku. Zresztą, jak twierdzą, chodziło im o stworzenie biznesu, dzięki któremu mogli komuś pomóc, a nie tylko zarobić pieniądze. Nic dziwnego, że w ich biznes planie zamiast analiz konkurencji i popytu na czapki podstawą były statystki Narodowego Instytutu Zdrowia, według których zachorowalność dzieci poniżej czternastego roku życia na białaczkę, czy raka mózgu stale rośnie.

Fakt, że kilkadziesiąt tysięcy chorych amerykańskich dzieci staje się celem biznesowym w USA nikogo już nie dziwi. Ani nie wzbudza podejrzeń. Jak wynika z badań Deloitte „Millennial Survey 2016”, dla młodego pokolenia w biznesie ważniejsza jest koncentracja na człowieku – pracowniku, kliencie, członku społeczeństwa – niż na zysku. I ma to przełożenie na metody prowadzenia przez nich własnych biznesów.

Choć w wielu przypadkach może chodzić o zwykły marketing, wygląda na to, że ci, których potrzeby materialne zostały zaspokojone z nawiązką przez zamożnych rodziców, szukają spełnienia w tym, co Allan Luks i Peggy Payne, autorzy książki „The Healing Power of Doing Good”, nazywają „uniesieniem dobroczyńcy”. To stan, który na co dzień zapewnia wietne samopoczucie. Biorąc pod uwagę, że millenialsi z krajów rozwiniętych mają w ciągu najbliższych 40 lat odziedziczyć ponad 40 bln dolarów po swoich rodzicach-biznesmenach, będzie to miało coraz większy wpływ na modele przedsiębiorczości, a jednocześnie na działalność prospołeczną.

Według profesora Davida Rendalla z Duke University, takie przedsiębiorstwa mogą stać się w przyszłości źródłem finansowania sektora non-profit. W samej Europie działa już ponad 2 mln przedsiębiorstw ekonomii społecznej, czyli nastawionych, oprócz zysku, na realizację określonych celów społecznych. Zatrudniających ponad 6 milionów osób. Co stanowi już 10 proc. wszystkich firm działających w Unii Europejskiej.

Przedsiębiorczość społeczna niekoniecznie musi być jednak modelem, w którym wygrywają wszyscy. Parafrazując przysłowie utylitarystów „cel uświęca środki”, święte środki nie zawsze prowadzą do dobrego celu. O tym, że zabawa w dobroczyńców może być szkodliwa przekonał się twórca firmy TOMS Shoes Blake Mycoskie. Ten, jak sam siebie nazwał „Chief Shoe Giver” („główny dawca butów”), zrealizował jako jeden z pierwszych model biznesowy „jeden za jeden”. Czyli na jeden kupiony produkt, drugi ofiarowywany jest potrzebującym w biednych krajach. W tym przypadku chodziło o bawełnianie półbuty. Biznes kwitł, a firma w ciągu kilku lat wysłała do Afryki i Południowej 60 mln darmowych butów. Mycoskie postanowił wreszcie sprawdzić, w jakim stopniu udało mu się poprawić sytuację obdarowanych. Zamówił nawet naukowe badania. Rezultaty były, jak sam musiał przyznać, miażdżące. Okazało się, że w kampanii TOMS pominięto fundamentalną kwestię przyczyn i skutków biedy.

Reklamowanie zakupów butów jako jednego z remediów służących jej zmniejszaniu było realizacją naiwnego założenia, że większość osób nie kupuje butów, bo ich na to nie stać, więc dostarczenie darmowych butów pozwoli na oszczędności, które przeznaczą na leczenie czy edukację. Tymczasem, jak stwierdził Bruce Wydick, jeden z zatrudnionych badaczy, darowanie butów nie tylko nie wpłynęło w jakikolwiek sposób na poprawę sytuacji obdarowanych, ale wręcz na jej pogorszenie.

Okazało się bowiem, że w rejonach objętych pomocą pracę stracili lokalni szewcy i małe zakłady naprawiające czy produkujące tanie obuwie. A wśród obdarowanych butami jest znacznie większy niż wśród pozostałych odsetek tych, którzy uznają, że to inni powinni zaspokajać ich podstawowe potrzeby życiowe. Postawy roszczeniowe zidentyfikowano aż u 79 proc. badanych. Według Wydicka nie znaleziono ani jednego pozytywnego aspektu działań pomocowych TOMS.

Założyciel firmy wyciągnął wnioski z badania. Zaczął zlecać część produkcji w Etiopii, jednym z krajów, którym chciał pomagać, zamiast – jak dotychczas – w Chinach. Kolejne projekty (darowanie okularów) powiązał z badaniami wzroku itd., ale wątpliwości, co do efektywności modelu tego typu biznesowej „dobroczynności” pozostały.

Dotyczy to nawet biznesu mikropożyczkowego, uznawanego za pierwowzór ekonomii społecznej. Ruch zapoczątkowany przez Muhammada Yunusa, którego Grameen Bank doczekał się nawet Nagrody Nobla, okazał się na tyle dobrym biznesem, że zajmuje się nim już tysiące firm w krajach rozwijających się. Gorzej z długookresowymi korzyściami społecznymi. Antropolog Jason Hickel z London School of Economics twierdzi, że badania jednoznacznie wskazują, iż mikrofinansowanie prowadzi do zwiększenia poziomu biedy wśród ogółu pożyczkobiorców. Większość pożyczek służy finansowaniu konsumpcji dóbr pierwszej potrzeby, a nie tworzeniu źródeł utrzymania. Przykładowo, w Republice Południowej Afryki aż 94 proc. pożyczek jest przeznaczanych na bieżącą konsumpcję. W efekcie większość pożyczkobiorców wpada w spiralę zadłużenia, wpędzając się w jeszcze większą biedę.

Dlaczego zatem model ekonomii społecznej jest uważany za przyszłość działalności pomocowej? Bo tworzy ułudę, że bogaty świat może likwidować biedę Południa bez ponoszenia dodatkowych kosztów, na zasadach obopólnych korzyści finansowych – podsumowuje Hickel.

Wykładowca Stanforda, Kathleen Janus, mówi dosadniej: „Większość społecznych biznesów, zamiast pomagać potrzebującym poprzez dostosowanie swoich modeli biznesowych do ich potrzeb, wykorzystuje ich sytuację do zaspokojenia własnych potrzeb”. Czytając między słowami: gdyby chcieli komuś pomóc, zrobiliby to poprzez sektor non-profit, zamiast zakładać tzw. społeczny biznes.

Nie oznacza to definitywnie, że chęć zaspokojenia zysków musi przeszkadzać w realizacji celów społecznych. Jednym ze sposobów wykorzystania dobroczynnych (lub wizerunkowych) ambicji przedsiębiorców czy inwestorów, oraz ich pieniędzy, do osiągania konkretnych efektów społecznych jest na przykład emitowanie przez instytucje publiczne tzw. obligacji społecznych („social impact bonding”).

Pionierem w ich stosowaniu jest Wielka Brytania. Po raz pierwszy wykorzystała je w 2010 r. do sfinansowania programu resocjalizacji więźniów w Peterborough. Dzięki jego wdrożeniu udało się zmniejszyć liczbę recydywistów o 12 proc., podczas gdy średnia dla całego kraju to 11-procentowy wzrost. Dla inwestorów ten wskaźnik oznaczał, że dostali maksymalny ustalony dochód – 13 procent. W 2016 roku taki model wykorzystała belgijska państwowa agencja pracy do aktywizacji zawodowej imigrantów. Zatrudniając do realizacji programu organizację pozarządową Duo for a Job, a finansując poprzez sprzedaż obligacji grupie przedsiębiorców społecznych z grupą inwestycyjną Kois Invest na czele. Tylko, jeśli uda się osiągnąć wskaźnik zatrudnienia imigrantów o 10 proc. wyższy niż w grupie kontrolnej, belgijski rząd zwróci im zainwestowaną kwotę powiększoną o zysk w wysokości 3 do 7 procent, zależny od dokładnego wskaźnika zatrudnienia.

W tym przypadku partner publiczny nie ponosi żadnego ryzyka. To zresztą z powodu nierównowagi pozycji taki model finansowania inwestycji społecznych wciąż należy do rzadkości. A tak zwany impact investing, czyli inwestowanie w przedsięwzięcia użyteczne społecznie – jak wynika z badań organizacji Global Impact Investing Network – sięga na całym świecie 30 miliardów dolarów, co jest promilem wszystkich globalnych inwestycji. Uczucie dobroczynnego uniesienia aktywuje się bowiem w magiczny sposób tylko wtedy, gdy osiąga się ponadprzeciętne stopy zwrotu. W przypadku nie podlegających regułom rynku wskaźników społecznych, to nie jest niemożliwa, ale jednak trudna do pogodzenia zależność.

Foto: Wikipedia

Tekst ukazał się po raz pierwszy w Obserwatorfinansowy.pl

otwarta-licencja