Biznesu nie stać na odpowiedzialność

Jekyll Hyde

Firmy są odpowiedzialne społecznie na tyle, na ile decyduje to o ich przewadze marketingowej czy kosztowej. Rozszerzenie odpowiedzialności poza granicę wymagań i wzroku konsumentów lub regulatorów zwiększa ryzyko biznesowe, na które mało kto może sobie pozwolić

Polskie firmy są coraz bardziej odpowiedzialne społecznie. Tak wynikałoby z najnowszego raportu „Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki” Forum Odpowiedzialnego Biznesu, które co roku zajmuje się przeglądem działań odpowiedzialnych społecznie (CSR) podejmowanych przez działające w Polsce spółki. Które same przysyłają swoje sprawozdania do organizacji. Piętnasta edycja raportu zawiera opisy praktyk 180 firm, które swoje działania realizowały w 2016 roku. W porównaniu z rokiem 2015 liczba ta wzrosła aż o jedną czwartą. Nigdy wcześniej tak wiele firm nie zgłosiło swoich działań CSR do publikacji. Rekordowa jest również reprezentacja małych i średnich przedsiębiorstw – 48 podmiotów, a także liczba zakwalifikowanych praktyk do raportu – 880, stanowiących sumę praktyk nowych i długoletnich.

Na tle działających w Polsce przedsiębiorstw – ok. 300 tys. spółek prawa handlowego – ten wynik nie prezentuje się może imponująco, ale pewne jest, że odpowiedzialność społeczna to coś, czym w Polsce wypada się chwalić. Wpisując się w trend globalny, gdzie CSR to już – jak przekonują firmy doradcze – niezbędny element strategii zarządzania. Inaczej twierdzić nie wypada żadnemu liczącemu się prezesowi.

W badaniu State of Sustainable Business Survey, zrealizowanym w 2016 r. przez BSR oraz GlobeScan niemal połowa z 300 prezesów globalnych firm usytuowała zrównoważony rozwój w pierwszej piątce swoich priorytetów. A to właśnie zrównoważony rozwój stał się, po latach prób dokładnego zdefiniowania odpowiedzialności społecznej, kierunkiem, do którego mają dążyć te najbardziej odpowiedzialne. Istniała wprawdzie usankcjonowana nawet naukowo zgoda, co do istoty samego pojęcia odpowiedzialności społecznej i konieczności jej podejmowania wobec interesariuszy wewnętrznych i zewnętrznych firmy, ale wątpliwości dotyczyły szczególnie zakresu i rodzaju działań, które można definiować jako „odpowiedzialne społecznie”.

Czy chodzi o postępowanie zgodne ze wszystkimi przepisami i normami, np. środowiskowymi, czy też podejmowanie dodatkowych wysiłków na rzecz zaspokojenia ewentualnych oczekiwań społecznych, np. poprzez filantropię i działalność charytatywną? Czy przedsiębiorstwo, które utrzymuje nierentowny zakład albo oferuje wyższe wynagrodzenia niż wynikające z aktualnych stawek rynkowych kosztem klientów jest odpowiedzialne społecznie? Czy można uznać za taką firmę, która ponadnormatywnie dba o środowisko i wspomaga lokalne domy dziecka, a jednocześnie publikuje zafałszowane sprawozdania finansowe i nie przestrzega kodeksu pracy?

Odpowiedź wydaje się oczywista, ale w praktyce liczy się to, co widać, ewentualnie – to, co może wyjść na światło dzienne i zagrozić reputacji firmy w stopniu zagrażającym kontynuowaniu podstawowej strategii biznesowej. To, że niektórzy zarządzający to ryzyko źle oceniają, to zupełnie inna sprawa, ale nikogo już nawet nie dziwi fakt, że w konkursach na najbardziej odpowiedzialne społecznie firmy wygrywają często te, które jeszcze niedawno miały poważne problemy reputacyjne (albo mają je w innych obszarach niż nagrodzone). Właśnie dlatego, że odpowiedzialność społeczna jest, stała się, dokładnie takim samym elementem strategii zarządzania, jak każdy inny. W przeciwnym wypadku nie miałaby biznesowego sensu.

Wynika to zresztą z tych samych badań, które potwierdzają pozytywny stosunek biznesowych liderów do konieczności podejmowania odpowiedzialności społecznej i dążenia do zrównoważonego rozwoju. Z kolejnego międzynarodowego badania „Agenda 2030 a window of opportunity”, przeprowadzonego w 2016 r. wśród prezesów, z inicjatywy ONZ Global Compact i firmy Accenture wynika, że aż 87 proc. z nich postrzega „Cele zrównoważonego rozwoju ONZ na lata 2015-30” jako szansę na przemyślenie podejścia do tworzenia wartości w firmie. Ale jednocześnie tylko 49 proc. jest przekonanych, że biznes będzie najważniejszym aktorem w osiągnięciu tych celów. Podobnie, podczas gdy 88 proc. uważa, że większa integracja kwestii CSR z rynkami finansowymi jest niezbędna dla dalszego postępu, tylko 10 proc. wskazuje presję inwestorów, jako jeden z podstawowych trzech czynników mobilizujących ich do działań CSR.

A to oznacza, że deklaracje w niewielkim stopniu przełożą się na kompleksowe działania. A konkretniej: przełożą się na te działania, które da się przeliczyć na wymierne zyski. Tylko pozornie społeczne. Jeśli więc firma angażuje się w wolontariat pracowniczy to dlatego, że może to być znakomita forma integracji pracowników, pozytywnej konotacji marki w określonym środowisku, metoda na podzielenie się tą informacją z mediami.

Nad tym, jaki sens ma malowanie przez pracowników banku szpitala albo szkoły w Afryce, mało kto się zastanawia, choć można by udowodnić, że szkoda społeczna jest w tym przypadku większa niż zysk. Ale nie wypada. Zwłaszcza, że wiele praktyk odpowiedzialnych społecznie faktycznie jest pożytecznych. Jak akcje edukacyjne firm ubezpieczeniowych czy producentów alkoholu. To, że przy okazji mogą przepuścić ich koszty przez korzystniejsze podatkowo fundacje, spełnić wymagania ustawodawcy czy zapewnić widoczność marki tam, gdzie nie jest możliwa reklama, nie budzi wątpliwości etycznych, bo sytuacja jest z rodzaju win-win – korzystają na niej wszyscy. Podobnie, jak w przypadku aliansów marketingowych z organizacjami non-profit (co w nomenklaturze CSR-owej włącza się do tzw. marketingu społecznie zaangażowanego), które polegają na wspólnym reklamowaniu się z tymi organizacjami (za pieniądze firm), oddawaniu im części zysków ze sprzedaży itd.

To dlatego najchętniej podejmuje się te działania z zakresu CSR, które można potraktować jako koszty marketingu i PR albo odliczyć jako darowizny. Stąd między innymi zakładanie własnych, korporacyjnych fundacji, które mają pomóc w „uporządkowaniu działań filantropijnych”. Często realizowanych za pieniądze własnych pracowników, czy klientów, którzy wpłacają pieniądze na rzecz tych fundacji, oddają im 1 proc. podatku (bo często to organizacje pożytku publicznego), czy biorą udział w aukcjach charytatywnych. Widać to również w raporcie FOB, w którym najwięcej praktyk jest zgłaszanych w obszarze „zaangażowanie społeczne i rozwój społeczności lokalnej”.

Do kwestii tej odnoszą się sami autorzy publikacji: „Choć działania w obszarze Zaangażowanie społeczne i rozwój społeczności lokalnej przynoszą namacalne korzyści dla otoczenia, w którym funkcjonuje biznes, dojrzałe podejście do CSR wymaga dostrzeżenia i szukania zmian oraz konkretnych rozwiązań na innych polach.”

Dlaczego tego dojrzałego podejścia brakuje? To w dużej mierze wina każdego z nas. Jak wyjaśnia prof. Bożena Klimczak, autorka książki „Etyka gospodarcza”, zakres odpowiedzialności społecznej jest bowiem wytyczany przez popyt na określone działania, który tworzą interesariusze (wewnętrzni i zewnętrzni) na podstawie działań firmy. Społeczne zapotrzebowanie na określone działania przedsiębiorstw nie musi mieć uzasadnienia moralnego, ale może wyrażać pogląd większości. Co więcej, oczekiwania poszczególnych interesariuszy mogą być sprzeczne (kazus Volkswagena: oczekiwania klientów co do lepszych osiągów samochodów, niemożliwe do spełnienia bez naruszania norm środowiskowych). Fakt, że interesariusze mają wobec firmy określone oczekiwania nie musi oznaczać, że są one uzasadnione ani że są wykonalne. Oznacza jedynie, że działania firm są pod kontrolą społeczną. Każda firma określa więc swoją odpowiedzialność głównie w zależności od oczekiwań („stawek”) interesariuszy.

W praktyce oznacza to, że firma decyduje się na ponoszenie kosztów odpowiedzialności społecznej w tych obszarach, które decydują o jej przewadze marketingowej lub kosztowej. Jeśli ludzie mają większą skłonność do wydawania pieniędzy na produkty „z misją”, to zaangażowanie społeczne jest w jej marketingu niezbędne. Jeśli o przewadze firmy decydują talenty, to będzie oferowała konkurencyjne wynagrodzenia i programy pracownicze. Z kolei w sytuacji, gdy rosną koszty zużycia wody, energii, surowców, czy składowania odpadów, a nawet emisji CO2, wdrażanie rozwiązań prośrodowiskowych jest racjonalną decyzją biznesową. Czego firmy zresztą nie ukrywają, bo mówienie, że odpowiedzialność społeczna się opłaca, to mantra doradców, która ma stać się samospełniającą przepowiednią i gwarantem zrównoważonego rozwoju. Taki model forsują politycy i społeczność międzynarodowa, dysponująca środkami finansowymi, które ten zrównoważony rozwój mają zagwarantować. Stąd strategie typu: „do 2020 r. zmniejszymy o x proc. emisję CO2, a x proc. surowców będzie pochodzenia naturalnego”. To, że jeszcze niedawno ta sama firma była największym trucicielem w branży, a składniki jej produktów używanych od pół wieku zatruły ujścia wody i przyczyniły się do nowotworów, nie ma już znaczenia. Liczy się pozytywny przekaz marketingowy tu i teraz, i wciągnięcie do tej samej gry konkurentów.

Gdyby, przykładowo, firma produkująca kosmetyki, miała być naprawdę odpowiedzialna społecznie, powinna przekonywać, że do mycia głowy wystarczy ocet jabłkowy, zrezygnować z ropopochodnych składników, a najlepiej…w ogóle zakończyć działalność. Tyle, że wychodzi ze słusznego założenia, że i tak jej miejsce szybko zająłby ktoś inny. I że na razie nikt nie kupi szamponu, który się nie pieni, czy nie pachnie.

Paradoksalnie, w tym przypadku poglądy konsumentów mają mniejsze znaczenie. Głównie dlatego, że te – podobnie jak w przypadku deklaracji prezesów czy inwestorów – nie przekładają się wprost proporcjonalnie na decyzje zakupowe. Jak wynika z badania „CSR w praktyce – barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej” nie ma w Polsce presji konsumentów wobec firm. 71 proc. respondentów uważa, że konsumenci przy wyborze produktów lub usług nie biorą pod uwagę, czy firma jest odpowiedzialna społecznie, a według 63 proc. konsumenci nie wiedzą nawet, czym jest CSR.

Rośnie za to, głównie dzięki mediom społecznościowym, świadomość konsumencka, szczególnie w kwestiach dotyczących środowiska, czy zdrowia. I nie chodzi przy tym o realne rozwiązanie przez daną firmę konkretnych problemów społecznych czy środowiskowych, ale o stworzenie wrażenia, że korporacje mają do spełnienia nową misję. Już nie dostarczenia przyjemności, zaspokojenia zwykłych potrzeb konsumpcyjnych, ale – niemalże – uratowania świata przed katastrofą ekologiczną czy zwalczania nierówności społecznych. Po to, by uzasadnić swą pozycję i niezbędność.

Firmy coraz chętniej angażują się w akcje środowiskowe czy dotyczące ochrony zdrowia. W raporcie FOB coraz istotniejsze stają się praktyki, poprzez które firmy wspierają bioróżnorodność (widoczne zaangażowanie branży energetycznej), a także inwestują w zrównoważone budownictwo biur, sklepów, fabryk czy hal produkcyjnych. W porównaniu z poprzednią edycją raportu znacząco zwiększyła się liczba praktyk w obszarze „zagadnienia konsumenckie”. Praktyki dotyczyły w dużej mierze uczynienia bardziej dostępnymi, np. dla osób starszych czy niepełnosprawnych, produktów czy usług, a także bardziej zrozumiałymi proces zakupu czy podpisywania umów. Wskazywały także na konieczność edukowania klientów, zarówno z zakresu procedur, jak i ostrzegania przed nieuczciwymi dostawcami usług.

To nic innego jak efekt afer, które poważnie nadszarpnęły już nie tylko reputacją, ale wynikami przedsiębiorstw, głównie z branży finansowej. Ale także konieczności dotarcia do nowych grup konsumentów. To, że transparentność staje się przewagą marketingową w branżach, które kiedyś zarabiały na – mówiąc wprost – oszukiwaniu klientów, to pozytywny efekt wszelkich afer. Ale nie zapominajmy, że to, jak funkcjonuje biznes, to nic innego jak odbicie oczekiwań, a przede wszystkim realnych decyzji interesariuszy, którzy mniej lub bardziej świadomie często chcą być oszukiwani, by pozostać w błogiej nieświadomości.

Fot. Jekyll&Hyde, http://www.oldvictheatre.com

http://www.obserwatorfinansowy.pl/otwarta-licencja

http://www.obserwatorfinansowy.pl/otwarta-licencja